La vision de l'illuminerie ? ON VOUS ECLAIRE !

La narration, mise de coté

Le contenu est mort… Vive le contenu ! À l’ère de l’hyper communication, l’immédiateté règne en maître, partout, tout le temps et sur tous les canaux. La production de contenu s’est atomisée, horizontalisée et banalisée. Aujourd’hui, les outils d’aide à la création pullulent, n’importe qui peut s’improviser créateur et justifier d’un quart d’heure de gloire. Mais finalement, si tout le monde communique, tout le monde se ressemble, non ?

Les marques, quant à elles, sont devenues de véritables médias qui prennent la parole au quotidien sur des sujets souvent communs. À force de visibilité, elles risquent pourtant de s’invisibiliser dans cet univers si bruyant.

Et si les stratégies de contenu de demain étaient finalement celles d’hier, celles de la narration ? L’humain est un être de raison, mais surtout doté d’émotions, en quête de récits. Quel enfant ne se laisse pas embarquer par la formule consacrée « il était une fois… » ? Quel adulte ne cherche pas à retrouver cette curiosité à travers la fiction ? Oui, la narration nous passionne tous.

Pour se démarquer dans un tel écosystème, il ne faut plus produire pour produire, il faut avoir une histoire vraie et authentique à raconter, une histoire qui puise sa substance aux origines même de l’entreprise. 

La narration, réincarnée

Avènement du digital, crise sanitaire… Beaucoup avaient prédit la fin du commerce classique, celui de la vente physique en retail. Pourtant, il n’en est rien ! Le magasin est encore très majoritairement plébiscité par les consommateurs. Mais alors qu’est ce qui a changé ?

Trop longtemps, on a considéré que le magasin se suffisait à lui-même, que le parcours du consommateur commençait à son entrée dans une boutique, pour se finir à sa sortie. À l’lluminerie, nous sommes convaincus qu’il faut aujourd’hui adopter une vision plus globale. Le parcours client est omnicanal, il peut commencer à chaque point de contact. L’étape physique n’est pas une expérience close sur elle-même, elle est la clé de voute de tout un parcours phygital bien plus large. D’ailleurs, saviez-vous que 83% des consommateurs français estiment que l’avenir du shopping sera omnicanal ?

Faire venir les consommateurs en point de vente est désormais la finalité ultime pour les marques, le point d’expérience le plus abouti. Pour ce faire, celles-ci sont prêtes à déployer des campagnes extraordinaires, regorgeant d’inventivité. Finalement, la fonction première de la publicité n’était-elle pas de faire sortir une information du point de vente, pour y faire (re)venir le consommateur ?

Pourtant, une fois en magasin, que se passe-t-il pour le consommateur ? Voilà le plus gros paradoxe dans nos métiers. À l’exception de quelques concept stores, l’expérience retail est le plus souvent décevante. Force est de constater qu’en boutique, on ne retrouve pas l’univers fort et les messages impactants des communications omnicanales. Le magasin est un média encore trop délaissé en 2023, alors qu’il est le seul capable de garantir la rencontre physique entre une marque et ses consommateurs.

Et puisque nous traitons ici de narration de marque, l’incontournable expert en la matière, c’est Disney. Les parcs Disneyland proposent l’expérience client la plus aboutie du monde : tout est fait pour être en immersion totale dans l’univers de la marque. Ces centres commerciaux à ciel ouvert vendent des produits et des attractions, avec une subtilité telle, dans un univers si particulier, une histoire tellement parfaite, que les visiteurs dépensent des sommes folles par rapport à leur panier moyen quotidien.

Pourquoi les marques peinent-elles à mettre en place ce genre d’expérience ? L’expérience de marque en points de vente se vit à trois grands niveaux : le concept du magasin en lui-même, l’expérience humaine entre les clients et les collaborateurs et les supports de communication.

Ces deux premiers niveaux n’offrent que très peu de flexibilité en termes d’expériences, il est complexe de faire évoluer un concept sur la durée et il n’est pas évident d’harmoniser le discours des collaborateurs. Toutefois, les supports en magasin apportent à la communication souplesse et réactivité. Le message peut s’adapter à des temps forts et à des événements particuliers, favorisant toujours l’expérience interactive.

La narration, ressuscitée

Toute narration nécessite une histoire à raconter. La renaissance du contenu n’échappe pas à cette règle. Après une crise sanitaire, qui a bouleversé les certitudes de tous, les marques doivent produire du contenu qui fait sens et incarne une raison d’être. À l’ère de la communication effrénée, de la recherche du buzz et des contenus à sensation, les marques oublient trop souvent ce qui est le plus important : leur singularité.

Vous nous permettez de plagier Rabelais ? 😊 L’auteur visionnaire ne dirait-il pas « narration sans raison d’être n’est que ruine de marque » ? Lui on ne sait pas, mais nous, nous sommes convaincus que la raison d’être est ce qu’il y a de plus intemporel dans le discours d’une marque. Les outils et les techniques de communication ne cesseront d’évoluer, la raison d’être, elle, est immuable. C’est une valeur extra-financière incomparable, la garantie de la cohérence de marque.

Comment raconter une marque au mieux ? De quelle manière lui apporter ce supplément d’âme ? En la comprenant dans sa globalité. En comprenant son histoire, le contexte en place, les attentes des consommateurs façonnés par leur époque, les médias et leurs spécificités. La narration est une véritable expertise, qui nécessite de saisir tout un écosystème mouvant.